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WEBマーケティングKPI完全ガイド：具体的な設定方法と業種別事例｜測定・改善のポイント

WEBマーケティング

WEBマーケティングのKPI設定で悩んでいませんか？「具体的な数値目標の立て方がわからない」「業界の標準的なKPIが不明」「設定したKPIが本当に適切なのか不安」という声をよく耳にします。本記事では、WEBマーケティングにおけるKPI設定の基本から、業種別の具体的な設定例、効果的な測定・改善方法まで、実践的な知識を網羅的に解説します。この記事を読むことで、ビジネスに最適なKPIを設定し、効果的なPDCAサイクルを回すことができるようになります。

WEBマーケティングKPIの基礎知識

WEBマーケティングKPIの定義と重要性

WEBマーケティングKPIとは、オンラインマーケティング活動の成果を測定するための重要業績評価指標です。企業のデジタルマーケティング戦略において、具体的な数値目標を設定し、その達成度を測定することで、施策の効果を客観的に評価できます。

WEBマーケティングではデータを収集して分析し、改善を行なっていくためKPIの数値はWEBマーケティングを実施する上で重要になる指標です。また最終ゴールまでに達成するべき数値になるため中間目標の達成度合いで会社の目標達成へつながります。

WEBマーケティングKPIが重要な理由は以下の3点です。
・施策の効果測定が可能になる
・チーム全体の目標が明確になる
・投資対効果（ROI）の把握ができる

また、適切なKPIを設定することで、以下のようなメリットが得られます。

メリット具体的な効果
客観的な評価数値による明確な成果把握
早期の軌道修正データに基づく迅速な改善
チーム間の連携共通目標による協力体制の構築

KPIとKGIの違いと関係性

KPIとKGIは、目標設定において密接に関連する重要な指標です。KGI（Key Goal Indicator）は最終的な目標を示し、KPIはその目標達成のための中間指標となります。

KPI：中間目標
KGI：最終的ゴール

具体例を示すと。

【ECサイトの例】
KGI：年間売上高10億円
↓
KPI：
・月間購入件数：1,000件
・平均購入単価：8,000円
・リピート率：40%

上記のように最終ゴールを達成するためには、どのような目標を達成するべきかを細かく細分化したものになります。
購入件数・単価・リピート率の3つを向上させることでKGIの売上10億を達成する。という設定方法になります。

KPIは必ずKGIの達成に寄与する指標を選択する必要があります。

効果的なKPI設定のための5つの条件（SMART基準）

効果的なKPIを設定するためには、SMART基準に従うことが重要です。

基準意味具体例
Specific具体的であるCVR 2%達成
Measurable測定可能であるPV 10万/月
Achievable達成可能である前月比10%増
Relevant目的に関連する売上貢献度
Time-bound期限がある3ヶ月以内

この基準に基づいてKPIを設定することで、より実効性の高い目標管理が可能になります。
KPIの具体的でかつ数値であることが必須です。抽象的な内容や計測可能なものであることが必要です。
悪い例としては、下記の内容などがあります。

  • メルマガを月に10本配信する
  • 顧客との接点を増やす

上記の内容は、1つ目が施策の実行回数だけであり売上に寄与する内容に変更する必要があります。2つ目は、抽象的すぎるため具体的にLINEの友達登録数などの具体的な数値に変更。

WEBマーケティングKPIの設定手順

ビジネス目標（KGI）の明確化

WEBマーケティングにおけるKPI設定の第一歩は、ビジネス目標（KGI）を明確にすることです。KGIの設定には、以下の3つのステップが重要です。

  1. 現状分析
  • 直近の業績データの確認
  • 市場環境の把握
  • 競合との比較分析
  • データの集計方法の確認

自社で管理している情報の精度によって収集できるデータの粒度が変わるため、過去どこまで計測していたか今後データとして計測できるかどうかも判断が必要になります。

  1. 目標設定
目標の種類具体例
売上目標月間売上1,000万円
利益目標営業利益率15%
シェア目標市場シェア20%達成
顧客目標新規顧客500件/月獲得
  1. 達成期限の設定
  • 短期目標（3ヶ月）
  • 中期目標（6ヶ月〜1年）
  • 長期目標（1年以上）

重要指標の選定方法

KPIの選定では、以下の3つの観点から指標を検討します。ビジネスモデルやメディアによって設定するKPIが異なります。

  1. ビジネスモデルとの整合性
ビジネスモデル重要となるKPI
EC事業CVR、客単価、LTV
メディア事業PV数、滞在時間、UU数
リード獲得型問い合わせ数、商談率
サブスク型継続率、解約率

リード獲得をする目的であればリード数・商談数になります。さらにその先の成約率などもKPIとして設定することもあります。

ECサイトは、顧客の購入数や割合など主に購入に紐づくもの設定することが大半になります。間接的ではありますが、SNSの各媒体の登録者数などもKPIとして設定する場合もあります。その他場合はSNSの媒体経由で購入者数などのデータが取れている場合に限ります。

  1. データの取得方法と指標
  • Google Analyticsで計測可能な指標
  • 自社システムでの計測が必要な指標
  • 外部ツールとの連携が必要な指標
  • CRMやMAツールなどの指標

取得するデータの基準値はビジネスモデルとの整合性を見て指標を決めてください。

  1. 改善可能性の確認
  • 自社でコントロール可能な指標であるか
  • 具体的な改善施策を立案できるか
  • 定期的なモニタリングが可能か

数値目標の設定方法

適切な数値目標を設定するためには、以下の4つのアプローチを組み合わせます。

  1. 過去データの分析
  • 前年同期比での成長率設定
  • 季節変動の考慮
  • トレンドの反映
  1. 業界標準との比較
指標一般的な目標値
直帰率40%以下
CVR（EC）2-3%
メール開封率15-25%
広告CTR1-2%

一般的な数値になりますので、実施したことがない施策は一般的な目標値をKPIとして設定して目標設定でもよいかと思います。

  1. リソースを考慮した現実的な目標設定
  • 予算との整合性
  • 人員体制の考慮
  • システム環境の制約

社内でリソースが限られている場合、一人で担当している場合など、限界があるのに大きな目標設定は未達成で終わるため意味をなしません。現実的な設定を行ってください。

測定期間の決定方法

KPIの測定期間は、以下の要素を考慮して決定します。
重要な指標はPVやCVRなどのデータは、既存のサービスで取得することができますが、年次の期間での市場シェアやブランド指標は、数値化するのが難しいため認知という部分で指名キーワードなどのデータを基準にするもの1つの指標になるかと思います。

  1. 基本の測定サイクル
期間適している指標
日次PV、CVR、広告効果
週次問い合わせ数、販売数
月次売上、ROI、LTV
四半期/年次市場シェア、ブランド指標
  1. 施策の効果が現れるまでの期間
  • 即効性のある施策（広告運用など）
  • 中期的な施策（SEO対策など）
  • 長期的な施策（ブランディングなど）

広告は即効性が高いもので配信を開始した時から効果がありますが、SEOやブランディングに関しては、中長期的に考えて行う必要があります。

ブランディングに関しては、製品自体の根本的な改変やアップデートなどを行う必要があります。
また最近では新しい概念を定義することでブランディングを図ることもあります。

例えば、セールスフォースが初めてTHE MODELを定義して、ブランディングするなど新しい概念を作りそれを一般的に浸透させる方法もあります。

  1. レポーティングサイクルとの調整
  • 経営層への報告タイミング
  • チーム内での共有頻度
  • システムでの自動集計タイミング

業種・目的別WEBマーケティングKPI事例

ECサイトのKPI設定例

ECサイトでは、売上に直結する指標を中心に、購買プロセスの各段階でKPIを設定することが重要です。
ECサイトは一般的にフローが決まっているため通常のECサイトでは、
商品詳細→カート→注文確認→注文完了→リピート　というフェーズが基本になるかと思います。
そのフェーズごとに対してKPIを設定するのがKPIとして正しい形になります。

少しKPIの設定が違うサイトの種類としては、定期購入型のECサイトではKPIの指標として解約率や継続率などがKPIとして設定することがほとんどです。

主要なKPIと目標値の例

段階KPI一般的な目標値
集客訪問者数前月比10%増
商品閲覧商品詳細PV率30%以上
カートカート投入率15%以上
購入CVR3%以上
リピートリピート率40%以上

特に重要な派生指標

  • 客単価：8,000円以上
  • 離脱率：商品ページで40%以下
  • ROAS：広告費の300%以上

リード獲得型サイトのKPI設定例

リード獲得を目的としたサイトでは、問い合わせ数だけでなく、リードの質も重要な指標となります。
リードの質も重要な指標になりますが、サイトの初期段階ではリードの質よりも量を優先するのが良いです。

例えば、月20件しかリードがない状態で質を求めると、質のリードとして2件しか残らない状態などになると、質を上げること自体に無理が生じて来ます。そのため、量を確保した上で質を上げることで効率的な営業とリード数も担保することができます。

質の低いリードが増えてくると、質の低いものを上げる施策を実施することで一定数は改善することも可能です。

コンバージョンまでの主要指標

フェーズKPI望ましい水準
認知サイト訪問者数5,000UU/月以上
興味資料請求数訪問者の5%以上
検討商談率資料請求者の20%以上
成約受注率商談者の30%以上

品質に関する指標

  • 問い合わせ単価（CPL）：5,000円以下
  • 商談化率：30%以上
  • 成約単価（CPA）：50,000円以下

メディアサイトのKPI設定例

メディアサイトでは、コンテンツの価値と収益化に関する指標のバランスが重要です。
特にCVRやフォームへの推移率などが重要になります。

収益化に関する指標

収益モデル重要KPI目標水準
広告収入PV数100万PV/月以上
アフィリエイトクリック率2%以上
会員課金有料会員数会員の10%以上

コンテンツ価値の指標

  • 平均滞在時間：3分以上
  • 直帰率：50%以下
  • ソーシャルシェア数：記事あたり100以上

BtoBサイトのKPI設定例

BtoBサイトでは、長期的な関係構築を視野に入れた指標設定が重要です。toB向けのリードジェネレーションサイトなどは重要な指標が多岐にわたります。

段階別の重要指標

段階KPI目標値
認知獲得ブランド検索数前月比10%増
情報提供資料ダウンロード訪問者の3%以上
関係構築メルマガ登録訪問者の2%以上
商談問い合わせ数資料DL者の10%以上

重要な質的指標

  • 見込み顧客獲得単価：10,000円以下
  • 商談化率：20%以上
  • 年間契約単価（ACV）：100万円以上

各業種に共通する注意点

  1. 業界の特性に応じた目標値の調整
  2. 自社のビジネスモデルとの整合性確認
  3. 定期的な指標の見直しと更新

最も重要な点は、ビジネスモデルに対して最適なKPIになっているかが重要です。ビジネスモデルや収益構造に対してマッチしてないKPIを設定しても、KPIを達成しても売り上げに対してインパクトがないものになってしまい、意味のない行動になります。

WEBマーケティングの重要KPI指標解説

トラフィック関連KPI

トラフィック関連のKPIは、Webサイトへの集客状況を把握するための基本的な指標です。トラフィックをKPIとして設定するサイトはイベントサイトや露出をメインにするサイトがKPIとして設定する場合が多いです。

BtoBのリード獲得サイトではトラフィックをKPIにおいても売上に対しての貢献度が低いため、設定することはありません。

主要なトラフィック指標

指標意味測定ポイント
総PV数ページ閲覧総数全体の規模感
UU数ユニークユーザー数実質的な訪問者数
セッション数訪問回数再訪問の状況
直帰率1PVでの離脱率入口の適切性

チャネル別の評価指標

  • 自然検索：検索順位、表示回数、クリック率
  • 広告：インプレッション数、クリック数、CTR
  • SNS：リーチ数、エンゲージメント率、シェア数

コンバージョン関連KPI

コンバージョン関連KPIは、ビジネス目標の達成度を直接的に示す重要指標です。コンバージョンが最もKPIとして設定することが多い指標になります。BtoB向けのサイトやオウンドメディアなどさまざまなサイトがコンバージョンをKPIとして設定します。

理由としては、お問い合わせなどの情報はビジネスとしての資産になり、今後顧客になる見込みの顧客情報になるため、コンバージョンが重要なKPIとして設定してます。

コンバージョンの種類と指標

種類主要KPI補助指標
購入CVR、売上、客単価カート離脱率
問い合わせ問合せ数、商談率フォーム完了率
会員登録登録率、継続率退会率
資料請求請求数、獲得単価商談化率

資料請求などもすぐに顧客にはならなくてもナーチャリングなどを行いリードを見込み顧客にすることができるため有効です。

目的別の最適なCVR目標

  • ECサイト：2-3%
  • リード獲得：1-2%
  • 会員登録：5-10%
  • メルマガ登録：10-15%

エンゲージメント関連KPI

エンゲージメント指標は、ユーザーとの関係性の深さを測る重要な指標です。SNSなどで重要な指標になります。エンゲージメントは投稿に関しての興味関心度の指標になるため、ユーザーがどのくらいアカウントに対して興味関心がのかを数値化したものです。

自社のSNSに興味関心が高いユーザーを集めることで、売上に貢献することも可能です。SNSから売上を立てる際には、SNSからの導線が重要になります。

主要なエンゲージメント指標：

カテゴリーKPI理想的な水準
滞在平均滞在時間3分以上
回遊ページ/セッション3ページ以上
リピート再訪問率30%以上
共有SNSシェア率記事PVの1%以上

SNSによってエンゲージメントの数値の出し方は若干異なる場合がございます。

コンテンツ別の評価方法

  • ブログ：読了率、コメント数
  • 動画：視聴完了率、再生時間
  • ツール：使用頻度、継続率

ROI/ROAS関連KPI

投資対効果を測定するROI/ROAS関連のKPIは、マーケティング活動の効率性を評価する上で重要です。
広告でよく指標として設定するものです。費用対効果を測定するものになるため、何かしらの原価がかかっている場合に効果としてどうだったかを数値にして、KPIとして設定します。

広告予算が100万円に対して、売上が200万の売上で、利益が20万などの数値になります。

主要な投資対効果指標

指標計算方法望ましい水準
ROAS売上/広告費300%以上
ROI(利益-投資)/投資150%以上
CPA広告費/獲得件数目標単価の1/3以下
LTV顧客生涯価値獲得コストの3倍以上

施策別の効果測定のポイント

  • 広告運用：広告費用対効果、獲得単価
  • SEO対策：オーガニック流入の価値
  • コンテンツマーケティング：制作コストと効果

KPIの測定・分析方法

各種分析ツールの活用方法

WEBマーケティングのKPI測定には、適切なツールの選択と活用が不可欠です。
前提にKPIとして設定するものは、数値として計測できるものを設定してください。数値として計測できないものは初めのうちにKPIとして設定しても効果を判断するすべがないため、おすすめしません。

KPIを設定する上でなにを使って分析するかの例をまとめさせていただきます。

主要な分析ツールと特徴

ツール種類主な機能最適な用途
GA4包括的なアクセス解析基本的な行動分析
Search Console検索パフォーマンスSEO効果測定
SNS分析ツールソーシャル指標測定SNSマーケ効果測定
CRM（hubspotやセールスフォース）顧客行動分析顧客管理・分析

すでに自社内でツールなどがある場合は、どこまで分析ができどのようなデータを収集することができるかを再度確認してください。データとして集めることはできるが分析ができないなど、少しイレギュラーが発生することもあります。

データ収集時の注意点

  • 正確なタグ設置の確認
  • プライバシーポリシーの遵守
  • データの欠損チェック

KPIダッシュボードの作成方法

効果的なKPI管理には、適切なダッシュボードの設計と運用が重要です。
1つのダッシュボードで各数値の状況を把握できるダッシュボードを作成するのが理想です。システム間の連携が必要になったり、改修が必要になると大掛かりになるため、それができない場合はLooker studioをおすすめしております。

弊社ではLooker studioのレポートを配布しておりますので、一度参考までに利用していただければイメージが掴めるかと思います。

無料レポートはこちら

ダッシュボード設計のポイント

要素実装のポイント
レイアウト重要KPIを上部に配置
更新頻度自動更新の設定
データ比較前年/前月比の表示
ビジュアルグラフ・表の使い分け

推奨ツール別の特徴

  • Looker Studio：無料で使いやすい
  • Tableau：高度な可視化が可能
  • PowerBI：Microsoftツールとの連携

Looker Studioがはじめに使うツールとしては使いやすく無料で利用できるため導入のハードルも低いので良いです。無料レポートのご相談やそのた使い方などご相談ください。お問い合わせはこちら

定期的なレポーティングの方法

効果的なレポーティングには、適切な報告サイクルと報告内容の設計が必要です。ビジネスの商談フローが長い検討に時間がかかるもの業種など、サイクルは自社のビジネスのフローに合わせてください。

レポーティングサイクルの設計

頻度報告内容対象者
日次基本KPI推移実務担当者
週次重要KPI状況チームリーダー
月次全体総括・分析経営層・関係部署
四半期戦略評価・改善案経営会議

効果的なレポート作成のポイント

  • 数値の変化要因の分析
  • 具体的な改善提案の提示
  • ビジュアル資料の活用

データの可視化テクニック

データを効果的に伝えるには、適切な可視化手法の選択が重要です。レポートは理解しやすいように正確且つみやすいレポートを作成してください。

目的別の可視化手法

表示目的推奨グラフ使用場面
推移比較折れ線グラフKPIの時系列分析
構成比円グラフ・棒グラフチャネル別構成比
相関関係散布図施策と効果の関係
達成度ゲージチャート目標達成状況

みやすいレポートの作成方法についても下記で紹介しておりますので参考にしてください。
https://inno-mark.jp/datavista/blog/step-by-step/

可視化の基本原則

  • シンプルな表現を心がける
  • 適切な色使いで重要点を強調
  • 凡例・単位を明確に表示

KPI改善のためのPDCAサイクル

目標未達の原因分析方法

KPIが目標に達しない場合、体系的な原因分析とそれに対しての改善アクションが重要です。原因を特定することができれば具体的なアクションまで見えるため、原因の追求が重要です。

原因分析のフレームワーク

分析レベル確認ポイント分析ツール
ユーザー行動導線分析、離脱箇所GA4行動フロー
競合環境市場動向、競合施策外部調査ツール
技術的要因サイト表示速度などPageSpeed Insights
内部要因体制、予算、工数社内データ

原因を特定しても外的要因の原因は自社だけではコントロールすることできないため、自社でコントロールできる原因まで突き止めてることがよいアクションにつながります。

特に注目すべき分析指標

  • コンバージョンまでの導線別離脱率
  • チャネル別のパフォーマンス比較
  • デバイス別の利用状況

改善施策の立案と実施

分析結果に基づいて、効果的な改善施策を立案・実施します。

実施がしやすい且つ効果が高いものから実施してください。売上に直結する施策から実施することで見える効果を体感することでモチベーションへもつながります。

優先度決定のマトリクス

優先度実施の容易さ期待される効果
最優先容易大
優先やや困難大
要検討容易小
保留困難小

施策実施のポイント

  • 仮説に基づく施策設計
  • A/Bテストの活用
  • 段階的な展開計画

効果測定と軌道修正

改善施策の効果を適切に測定し、必要に応じて軌道修正を行います。
起動修正はKPIの運用の中で重要になります。はじめに設定していたことが到底無理な数値であった。KPIの数値に対しての根拠となるデータが不足しているなど、ビジネスの状況が変わるなどで、都度変更して再設定をすることで、ブレることなく売上などのKGIにアプローチすることができます。

効果測定の基本フレーム

測定期間評価指標判断基準
即時（1週間）CVR、離脱率10%以上の改善
短期（1ヶ月）売上、問合せ数20%以上の向上
中期（3ヶ月）ROI、LTV30%以上の成長

軌道修正のタイミング

  • 即時対応：重大な機能不具合
  • 短期修正：KPIの悪化傾向
  • 中期改善：目標との大幅な乖離
  • 外部環境の変化

よくある失敗とその対策

KPI設定における主な課題

KPI設定時によく発生する問題とその解決方法を解説します。

主な失敗パターンと対策

失敗パターン具体的な問題対策方法
指標過多20以上のKPI設定重要指標5-7個に絞る
目標値不適切達成困難な数値設定段階的な目標設定
KGIとの不整合売上に寄与しない指標因果関係の明確化
測定不可能データ取得できない計測方法の事前確認

事前確認すべきポイント

  • データ取得の技術的実現性
  • 目標値の妥当性検証
  • 社内リソースとの整合性

測定・分析での注意点

データ収集と分析時に注意すべきポイントを説明します。

よくある測定ミスと対策

問題区分具体的な事例予防・対策方法
タグ設定計測漏れ・重複定期的な監査実施
データ欠損サンプル数不足期間の適切な設定
誤った解釈相関と因果の混同多角的な分析実施
セグメント誤り対象者の誤認識定義の明確化

分析時の基本原則

  • データの品質確認
  • 複数指標での検証
  • 異常値の除外処理

改善施策実施時の留意点

施策実行時に気をつけるべきポイントと対応方法です。

実施時の主な問題点

フェーズリスク対策方法
企画段階効果予測の誤り事前テストの実施
実行段階リソース不足段階的な展開
効果測定判断基準の曖昧さ評価指標の明確化
改善フェーズ部分最適化全体最適の確認

まとめ：効果的なKPI運用のポイント

KPI設定から改善までの流れ

WEBマーケティングKPIの効果的な運用プロセスを管理するフローを構築してください。KPIを運用していく中で重要になるのが、KPIとして数値目標も大事ですが、運用体制が一番重要です。

全体の流れと重要ポイント

フェーズ実施内容成功のポイント
計画KGI・KPI設定SMART基準の適用
実行データ収集・分析正確な測定体制
評価効果測定・報告定期的なレビュー
改善施策の最適化迅速なPDCA実施

特に重要な成功要因

  • 経営目標との整合性確保
  • 現場チームの巻き込み
  • データドリブンな意思決定

運用体制をしっかりと固めることで、ブレに対してもKPIが未達に対しても、それをカバーする体制があるため大きな問題にはなりません。

しかし運用体制がなければ、1つのイレギュラーで運用が破綻して、KPIがなかったものになってしまいます。よくあるパターンですが。

継続的な成果を出すためのチェックリスト

持続的な成果創出のための重要項目をリスト化しました。

日次チェック項目

確認項目チェックポイント対応基準
データ品質計測正常性確認異常値の即時対応
KPI推移前日/週比較±20%変動で調査
緊急課題クリティカル事象24h以内に対処

WEBのマーケティングでKPIは重要になります。弊社ではWEBマーケティングのサポートを行なっておりますので、お困りの方はお気軽にご相談ください。

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